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疫情之下小家電行業(yè)的“變”與“不變”

作者:CEO 時(shí)間:2022-10-17

信息摘要:疫情之下居民飲食、烹飪、購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等多種生活理念和需求發(fā)生改變,企業(yè)和居民線下活動(dòng)大幅減少,大部分消費(fèi)需求被轉(zhuǎn)移到了線上,且伴隨生活品質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí),為線上渠道占比高的小家電行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。突發(fā)的疫情無(wú)疑讓家電行業(yè)環(huán)境變得更為復(fù)雜,小家電行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)諸多“變”與“不變”。變:行業(yè)細(xì)分品類滲透率大幅提升從小家電發(fā)展的階段來(lái)看,大部分品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期,...

疫情之下小家電行業(yè)的“變”與“不變”

疫情之下小家電行業(yè)的“變”與“不變”

  疫情之下居民飲食、烹飪、購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等多種生活理念和需求發(fā)生改變,企業(yè)和居民線下活動(dòng)大幅減少,大部分消費(fèi)需求被轉(zhuǎn)移到了線上,且伴隨生活品質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí),為線上渠道占比高的小家電行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。突發(fā)的疫情無(wú)疑讓家電行業(yè)環(huán)境變得更為復(fù)雜,小家電行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)諸多“變”與“不變”。

  變:行業(yè)細(xì)分品類滲透率大幅提升

  從小家電發(fā)展的階段來(lái)看,大部分品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)盡顯疲態(tài)。但隨著居民生活水平的提高、生活理念的轉(zhuǎn)變、生活品質(zhì)的提升和新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,小家電產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)不可逆。在疫情的影響下,小家電產(chǎn)品作為高生活品質(zhì)的象征,迅速進(jìn)入更多家庭,小家電細(xì)分品類滲透率也同時(shí)得到了大幅提升。如吸塵器產(chǎn)品,包括手持、臥式、微型、機(jī)器人、除螨儀等滿足不同用戶家庭的細(xì)分品類均有良好表現(xiàn);而蒸汽拖把也成為當(dāng)前居家清潔的網(wǎng)紅神器,相比電動(dòng)拖把不僅可以輕松清潔地板,還可以通過(guò)高溫蒸汽更加有效的達(dá)到除菌的效果。此外,風(fēng)口之下,母嬰類小家電產(chǎn)品也引來(lái)群雄逐鹿,成為細(xì)分化市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地,讓奶瓶消毒器、輔食料理機(jī)等快速成為行業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。顯然,消費(fèi)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng),小家電細(xì)分品類創(chuàng)新趨勢(shì)、多元化趨勢(shì)明顯,滲透率也在大幅提升。

  變:對(duì)新興的西式廚房小家電需求凸顯

  長(zhǎng)時(shí)間的疫情讓消費(fèi)者的居家時(shí)間大幅延長(zhǎng)、外出就餐驟然減少,大大提升了消費(fèi)者的居家烹飪需求,讓很多埋藏了多年的新興西式廚房小家電得以普及發(fā)展,快速站在了風(fēng)口之上。根據(jù)京東數(shù)科數(shù)據(jù),2020年1—2月面包機(jī)、電烤箱、空氣炸鍋銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)62%、90%、146%,電熱飯盒同比增長(zhǎng)217%;打蛋器、絞肉機(jī)、面條機(jī)則分別同比增長(zhǎng)232%、84%、73%,天貓最新公布數(shù)據(jù)顯示,今年3月8日的“三八女王節(jié)”三明治機(jī)首小時(shí)銷(xiāo)量同比大幅增長(zhǎng)1500%,廚師機(jī)40分鐘銷(xiāo)售額突破2019年同期全天。相比大家電,消費(fèi)者在選購(gòu)小家電時(shí)更關(guān)注的是產(chǎn)品的功能和價(jià)格,而這些新興的西式廚房小家電恰好具有使用便捷、體型小巧,外觀時(shí)尚、功能新穎的優(yōu)勢(shì),而且一般單價(jià)也并不高。

  變:帶有健康、除菌、清潔功能的小家電需求爆發(fā)

  2003年“非典”過(guò)后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電最關(guān)心的因素是該產(chǎn)品是否具有除菌、消毒的功能,今年也不例外。在疫情的催化下,強(qiáng)化了居民的健康意識(shí),毋庸置疑,2020年受益最明顯的品類當(dāng)屬健康類、除菌類、清潔類小家電。蘇寧、京東、國(guó)美等電商平臺(tái)都在疫情爆發(fā)期間上線了個(gè)人防護(hù)專場(chǎng),產(chǎn)品除了空氣凈化器、消毒柜等常見(jiàn)的除菌消毒類家電產(chǎn)品以外,還售有蒸汽拖把、紫外線滅菌燈等新型小家電產(chǎn)品?!俺焙汀跋尽倍急粚?xiě)在商品首頁(yè)最顯眼的位置。顯然,此次疫情對(duì)消費(fèi)者和小家電制造商的影響都是明顯的,帶有健康、除菌、清潔、凈化等屬性的小家電產(chǎn)品備受矚目,并逐漸成為部分家庭的“剛需”產(chǎn)品,迎來(lái)了一波消費(fèi)需求的爆發(fā)期。

  不變:產(chǎn)品均價(jià)繼續(xù)下降,溢價(jià)空間持續(xù)放緩

  2019年中國(guó)家電市場(chǎng)除少數(shù)新興品類外,主要家電品類平均售價(jià)均在下跌,小家電行業(yè)也不例外。我國(guó)小家電行業(yè)并不屬于高新產(chǎn)業(yè),存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象,因此與小家電行業(yè)快速發(fā)展相伴的是越來(lái)越多的家電品牌開(kāi)始關(guān)注這塊“利潤(rùn)蛋糕”,市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,行業(yè)亂象層出不窮。隨著市場(chǎng)需求飽和,產(chǎn)品供大于求,各品牌之間為刺激銷(xiāo)量只能打價(jià)格戰(zhàn)。2020年受疫情影響,部分小家電品牌制造商,尤其是長(zhǎng)尾品牌,為換取現(xiàn)金流加快出貨速度,提升銷(xiāo)量只能死打低價(jià)以減少損失。此外,雖然近兩年小家電體量不斷擴(kuò)大,但小家電產(chǎn)品本身沒(méi)有什么特別鮮明的特點(diǎn),創(chuàng)新能力、技術(shù)迭代相比大家電不足之處頗多,溢價(jià)空間有限,如果產(chǎn)品均價(jià)繼續(xù)下降,那么產(chǎn)品溢價(jià)空間也會(huì)持續(xù)放緩。

  不變:依然是新興小家電品類受益顯著

  消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的便利性要求越來(lái)越高,家庭中所擁有的小家電數(shù)量也越來(lái)越多,新生代消費(fèi)群體對(duì)小家電產(chǎn)品的需求已不再停留在滿足基本生活需求,更傾向于改善生活品質(zhì),因此,新興類小家電因外觀新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能集成,近兩年一直保持著較高的關(guān)注度。根據(jù)蘇寧公布的2月小家電銷(xiāo)售數(shù)據(jù),作為抗疫主力的掛燙機(jī)品類銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)120%,消毒機(jī)類增長(zhǎng)%,空氣炸鍋增長(zhǎng)659%,電熱飯盒增長(zhǎng)2612%。這一數(shù)據(jù)反映出疫情不僅沒(méi)有削弱反而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)一些新興小家電的采購(gòu)需求,并且更多結(jié)合不同場(chǎng)景的新興小家電品類還在不斷涌現(xiàn),如自動(dòng)感應(yīng)洗手機(jī)、牙刷消毒機(jī)、刀具消毒器等也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

  不變:美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三足鼎立格局穩(wěn)定

  自2017年至2019年,美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三家小家電知名企業(yè)的品牌份額變化均比較小,小家電行業(yè)“美九蘇”的品牌格局穩(wěn)定,三足鼎立之勢(shì)穩(wěn)固,雖然近年來(lái)小家電品牌數(shù)量持續(xù)增多,但主要還是在稀釋長(zhǎng)尾品類份額,對(duì)于龍頭企業(yè)影響有限,短期內(nèi)不會(huì)引起小家電行業(yè)品牌格局的明顯變化。受疫情影響,由于缺少資金流等因素,長(zhǎng)尾品牌面臨危機(jī),而美的、九陽(yáng)、蘇泊爾對(duì)各品類的技術(shù)掌控的比較成熟,多年來(lái)布局也比較穩(wěn)定,高單價(jià)、高滲透率的產(chǎn)品始終處于完善發(fā)展階段,品牌渠道優(yōu)勢(shì)明顯,其他品牌難以切入。

  

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