電器行業(yè):明星代言已現(xiàn)審美疲勞
凡事都有個限度。夫妻再恩愛,天天面對也會失去激情;山珍海味很好吃,天天吃也會壞胃口。明星代言產(chǎn)品,性質(zhì)有點類似。如今,許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)明星代言不像過去那么靈光了,原來是老百姓對明星代言產(chǎn)生了審美疲勞。
想當年,劉曉慶代言,讓TCL彩電一夜之間家喻戶曉;鞏俐代言,讓美的空調(diào)躋身行業(yè)三甲;金喜善代言,讓TCL手機賣斷貨。雖說明星代言不是成就名牌的唯一原因,卻是成就名牌的重要原因之一。想來不難理解,那個時候,人們對明星普遍懷有崇拜感,喜歡仰著臉看他們,明星喜歡什么,老百姓就喜歡什么。如今,隨著老百姓眼界的開闊和明星的泛濫,明星再說什么,已經(jīng)沒有幾個人太在意了,其廣告效果自然大打折扣。
首先是這些年明星代言的形式及內(nèi)涵,均無大的突破,大大弱化了消費者的心理期待。以著名演員濮存昕為例,前幾年代言羅蒙西服,給人留下的A感覺非常好,其莊重大方的形象對提升羅蒙形象出力不少,如今代言某電動自行車,那種表現(xiàn)怎么看都不舒服??梢韵胍?,這個代言的效果不會很好。
其次是“明星”泛濫,動不動就是著名影星、歌星,實際上都是三四流演員,沒幾個人聽說過,這樣的人代言,當然也別指望他有多好的效果。
明星代言過多過濫,也是造成代言效果大大弱化的原因。比如,某不怎么著名的明星,竟然同時代言了四個品牌,天天在電視上騷擾我們的眼睛,一會是端莊夫人,一會是調(diào)皮少婦,到底是個什么形象,沒人能說得清楚。這樣的代言,怎么能傳遞清晰的品牌印象呢?
對明星使用不當,也是一個問題?,F(xiàn)在,企業(yè)只要抓住一個明星,不管她/他社會形象是什么,只管拿來就用。須知,明星不是萬能的,什么產(chǎn)品都代言,最后什么也不是,就是讓企業(yè)燒錢而已。
一些明星在和企業(yè)合作時過于被動,也是造成代言效果不好的原因?!白屛艺f什么我說什么,讓我做什么我做什么”,全然沒有自己的個性主張,這實際上是明星資源的浪費,明星代言絕對不等于伸伸大拇指說聲“OK”就行。
在這方面,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該向國際企業(yè)學習。諾基亞、摩托羅拉等國際企業(yè)在使用明星代言上是比較成功的。選擇什么樣的明星?如何使用明星?都很有講究。它們能很好地把明星個性及社會形象與產(chǎn)品結(jié)合起來,互為詮釋,相得益彰,把產(chǎn)品個性展示得淋漓盡致。國內(nèi)企業(yè)往往機械地使用明星,就知道拿著產(chǎn)品在那里說“真好”。
一個成熟社會的消費者,一定是理性居多的消費者,越是理性的消費者,越對明星代言的產(chǎn)品持謹慎的態(tài)度。他們是最不容易被俘虜?shù)囊蝗喝?,他們往往以自己獨立的眼光看產(chǎn)品,并運用自己的頭腦思考,征服他們的有效辦法就是給他一個更有說服力的理由。我們很多企業(yè)使用明星代言,往往不給消費者理由,只給消費者結(jié)果,這怎么能行?
實際上,在發(fā)達國家,使用明星代言的情況越來越少,只在個別產(chǎn)品如手表、服裝上使用,在汽車、家電等需要理性甄別的產(chǎn)品上,企業(yè)更傾向于通過理性訴求來取悅消費者。
在中國,家電行業(yè)一直是使用明星代言的大戶,隨著消費者審美情趣的變化,明星代言的效果越來越差,因此,建議企業(yè)慎重使用明星。非要使用,也要在充分發(fā)掘明星內(nèi)涵上多下工夫,“露露面,笑一笑”的時代已經(jīng)過去了。
(作者劉步塵系國內(nèi)著名家電產(chǎn)業(yè)觀察家、企業(yè)品牌管理專家)