品牌大師也是民族英雄
“向世界宣傳展示美麗國(guó)家日本的魅力是很重要的。以前,‘日本制造’曾是品質(zhì)低劣的代名詞,而盛田昭夫則為日本洗刷了這個(gè)惡名。他在美國(guó)不懈努力,讓世界了解到日本品牌的優(yōu)良質(zhì)量。”這是新任日本首相安倍晉三在其就職演說中說的一段話。眾所周知,安倍素來主張樹立日本新的國(guó)家形象,他提到的盛田昭夫是日本A品牌索尼(SONY)的創(chuàng)始人。從安倍的演講中,我們不難看出,盛田昭夫儼然已經(jīng)成為安倍眼中成功改善日本國(guó)家形象的民族英雄。1946年,盛田昭夫與井深大共同創(chuàng)立了索尼公司的前身“東京通信工業(yè)”??梢哉f,盛田昭夫的努力不僅在世界范圍內(nèi)樹立了索尼的品牌形象,還為“日本制造”走向世界奠定了很好的基礎(chǔ)。對(duì)日本民族工業(yè)的發(fā)展來說,盛田昭夫可謂是立下了汗馬功勞。盡管目前索尼業(yè)績(jī)不佳,但從品牌戰(zhàn)略上來看,筆者認(rèn)為盛田昭夫的很多理念都值得我們仔細(xì)思考,也值得中國(guó)企業(yè)家好好學(xué)習(xí)。
如今,國(guó)內(nèi)很多廠家都愛標(biāo)榜自己采用了美國(guó)、德國(guó)、日本等外國(guó)廠家的技術(shù),希望通過掛一個(gè)外國(guó)廠家的牌子來贏得消費(fèi)者的信任,打通自己的市場(chǎng)和銷路。而索尼的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,要想打造出一個(gè)品牌,企業(yè)家必須有堅(jiān)定的技術(shù)和品牌自信。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時(shí)曾立下這樣一條誓言,即“開發(fā)任何公司無法仿造的獨(dú)家產(chǎn)品”。這是索尼公司從一個(gè)僅有20名員工的小公司發(fā)展成為世界著名跨國(guó)企業(yè)的秘密。盛田、井深等索尼高層,曾用很長(zhǎng)的時(shí)間,花了很大氣力培育消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信心。他們?cè)谑澜绺鞣N高端媒體不斷宣傳下述口號(hào),如“專業(yè)制造商的索尼”、“創(chuàng)造世界最先進(jìn)產(chǎn)品的索尼”、“技術(shù)的索尼”、“日本誕生的世界性品牌的索尼”等,這些宣傳語(yǔ)讓“索尼技術(shù)優(yōu)越”的這一觀念深入人心。
與國(guó)內(nèi)許多肯花大價(jià)錢收購(gòu)國(guó)外知名品牌的企業(yè)家不同,盛田昭夫并沒有那種“背靠大樹好乘涼”的心態(tài)。1955年,公司研制出三極管收音機(jī)。當(dāng)時(shí),盛田決定到世界最大的市場(chǎng)美國(guó)推銷自己的產(chǎn)品。一家在當(dāng)時(shí)聞名世界的制造商曾對(duì)盛田說,只要你們將收音機(jī)貼上我們的品牌生產(chǎn),我們就購(gòu)買10萬臺(tái)。那家美國(guó)公司說,“我們是用了50年才確立的品牌,假如你們不利用我們的品牌,那就太愚蠢了?!钡⑻飬s拒絕了這個(gè)要求,他說,“我想,貴公司在以前,也曾經(jīng)是一家無名的小公司?!倍螅运髂岬拿x與美國(guó)某大代理公司簽訂合同,隨后的銷量記錄表明,盛田昭夫的決定并沒有錯(cuò)。
立志把索尼建設(shè)成世界性企業(yè)讓盛田昭夫把目光放得更遠(yuǎn),而不是局限于短期利益。1960年,索尼在美國(guó)建立銷售公司,1963年,盛田干脆全家移居美國(guó),全力在美國(guó)推銷該公司的產(chǎn)品。他花大價(jià)錢在紐約第5大道租下一套房子住下,參加各種聚會(huì),結(jié)交了很多商業(yè)上的朋友。他還找到美國(guó)最好的廣告公司,宣傳其生產(chǎn)的收音機(jī)。索尼每年支付給這家公司的廣告費(fèi)為75萬美金,而索尼當(dāng)時(shí)一年的銷售額也不過300萬美元。
回想當(dāng)年,索尼內(nèi)部曾經(jīng)存在“正名”之爭(zhēng)。盛田認(rèn)為,要成為世界性企業(yè),就首先要“正名”。當(dāng)時(shí),公司要從“東京通信工業(yè)”改為“索尼”,反對(duì)者眾多,連該公司的關(guān)系銀行都覺得,原來的名稱已有知名度,不必更改。但盛田覺得,公司名稱,須讓使用各種語(yǔ)言的人都能讀來瑯瑯上口,否則企業(yè)就無法走出日本列島。所以,盛田昭夫力排眾議,終于讓索尼這個(gè)名字風(fēng)行世界。
品牌的力量是強(qiáng)大的。從日本市場(chǎng)來看,上個(gè)世紀(jì)90年代后,商品價(jià)格結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變,盡管廉價(jià)商品大量出現(xiàn),這絲毫沒有影響高級(jí)品牌的暢銷。在市場(chǎng)上,著名品牌價(jià)格往往是同類普通產(chǎn)品的十多倍。比如,領(lǐng)帶一般在小商店中的售價(jià)為500至1000日元,而在高級(jí)百貨店、機(jī)場(chǎng)等則要賣到2萬日元,價(jià)格相差20倍以上。一塊羊羹,超市價(jià)格僅為128日元,而名牌廠家生產(chǎn)的羊羹則要1400日元,相差有10倍之多。一般廠家的CD唱機(jī)賣6980日元,而馳名品牌則賣17800日元。品牌給廠家?guī)淼睦麧?rùn)十分可觀。從世界市場(chǎng)上看,可以說,日本經(jīng)濟(jì)能夠長(zhǎng)期坐住世界第二把交椅,很大程度上得益于日本企業(yè)培育出了一大批世界著名品牌,這些企業(yè)的產(chǎn)品無疑正維護(hù)著“日本制造”在世界消費(fèi)者心中的地位。上個(gè)世紀(jì)90年代以來,中國(guó)有一些品牌也開始進(jìn)入世界市場(chǎng),但與世界巨型跨國(guó)公司相比,還微不足道。在遍布日本各地的100日元廉價(jià)店中,多數(shù)產(chǎn)品來自中國(guó),很多產(chǎn)品屬資源消耗型,其中不少產(chǎn)品在出口中競(jìng)相壓價(jià)。這種產(chǎn)品長(zhǎng)期出口,既不利于環(huán)境保護(hù),也不利于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的提升,更不利于在世界范圍內(nèi)樹立中國(guó)的品牌形象。四十多年前,盛田昭夫闖蕩美國(guó)市場(chǎng),為改善“日本制造”的國(guó)際形象四處奔波。如今,中國(guó)也急需一批這樣有魄力、有自信的品牌大師帶領(lǐng)中國(guó)走出廉價(jià)品制造工廠的尷尬處境。
目前世界上的品牌大致可以分為三種,一是地利傳統(tǒng)型,如依云礦泉水等等,另外一種是認(rèn)知價(jià)值型,如古琦(GUCCI)皮包,最后就是大量生產(chǎn)型,如名牌電腦等。在培養(yǎng)前兩種品牌上,中國(guó)都具有一些有利條件。比如,在地利傳統(tǒng)型方面,我們擁有很多觀光資源和老字號(hào)。而在培養(yǎng)認(rèn)知型品牌上,中國(guó)人能工巧匠輩出,只要加強(qiáng)技術(shù)訓(xùn)練與培養(yǎng),再加以廣泛宣傳,要?jiǎng)?chuàng)造出高質(zhì)量、高技術(shù)的認(rèn)知型品牌也有一定的優(yōu)勢(shì)。
而在大量生產(chǎn)型品牌方面,旗艦企業(yè)的主導(dǎo)作用是不可缺少的。這是因?yàn)?,往往只有這些旗艦企業(yè)才有雄厚的資金實(shí)力,有能力承受巨大的投入,以及相對(duì)較為漫長(zhǎng)的研發(fā)周期,培育自己的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)與產(chǎn)品。可以說,索尼的品牌戰(zhàn)略對(duì)日本工業(yè)的發(fā)展的積極作用就是一個(gè)很好的例證。索尼公司?;?0年研究一個(gè)產(chǎn)品,一旦認(rèn)為具有市場(chǎng)潛力,立即建立大量生產(chǎn)體制,價(jià)格均要高出其他產(chǎn)品。大量生產(chǎn)可以降低成本,而高價(jià)格確保了大量資金可以被投入到質(zhì)量檢查、流通渠道的建設(shè)以及廣告上,此外,還有很多資金可以被投入到下一代產(chǎn)品的研究上。而這種良性循環(huán)的形成則有賴于企業(yè)家能有超脫于眼前利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。
今后,“中國(guó)制造”能否擺脫“品質(zhì)低下,價(jià)格低廉”的國(guó)際形象,很大程度上要寄希望于我們是否能產(chǎn)生一批像盛田昭夫那樣的民族英雄般的品牌大師,能否找到中國(guó)自己的品牌戰(zhàn)略。